Entrevista a Marc Gobé

La Vanguardia. 23.11.05

http://www.lavanguardia.es/web/20051123/51198318056.html

EXPERTO EN ´BRANDING´ EMOCIONAL Y BOICOTS A MARCAS MARC GOBÉ

"Si un boicot sólo es partidista, no prospera"

Tengo 59 años y ya me preocupa la ergonomía de los productos para mayores, sobre todo, los farmacéuticos: 'cómo distinguir una pastilla de otra cuando ya tienes vista cansada? Nací en Normandía y vivo en Nueva York, sede de mi empresa. He estudiado boicots a marcas y productos y sólo triunfan los que apoyan una buena causa universal

LLUÍS AMIGUET - 23/11/2005

Hace 30 años, nuestro modo de producción, y por lo tanto nuestras marcas, estaban destinadas a satisfacer necesidades: era un modelo industrial. Había muchas menos marcas que competían por identificarse con la mejor calidadprecio y punto. Al consumidor no le importaba la historia de la marca o si era correcta con sus empleados y el medioambiente.

- Hoy también compramos lo necesario.

- Hoy compramos emociones. Ya no satisfacemos meras necesidades con productos, sino profundos deseos con experiencias. Optamos por la etiqueta que brinda una experiencia que tiende a ser total, holística y personal y eso incluye toda la historia de la marca. No basta con que tenga una identidad muy sólida, además nuestra marca tiene que tener una personalidad próxima.

- No sé si veo la diferencia...

- American Airlines tiene mucha identidad, pero Virgin Airlines tiene personalidad.

- ¿Ya no basta con que sea buena marca?

- Hoy esperamos mucho más. Debe cargarse de afectividad y sentido ético: esa marca nuestra tiene que ser legal y próxima y buena gente como nosotros y no un gigante insensible y lejano por muy eficaz que parezca. La relación con la marca es emocional, personalizada y afectiva.

- Eso es teoría, pero yo aún miro el precio.

- Hace 40 años usted sólo hubiera mirado la relación calidad-precio de unas zapatillas, pero hoy, no las llevará a gusto si sabe que para confeccionarlas se ha semiesclavizado a niños en Bangladesh. Tampoco será su marca si sabe que sólo ofrece empleo basura o ensucia ríos y mares o despide embarazadas.

- Y yo, ¿cómo me entero de todo eso?

- La información está en la red.

- También la desinformación.

- La verdad acaba por abrirse paso de la red a la calle y al boca a boca. No olvide que las grandes campañas millonarias de publicidad se estrellan contra un boca a boca veraz con una buena causa universal. Pero no es sólo la ropa, también hablo del café: usted ya no acepta cualquier cosa en cualquier sitio.

- ¿Da tiempo de emocionarse con un café?

- En Starbucks, paradigma del nuevo branding emocional, usted puede elegir 19.000 maneras diferentes de tomar un producto.

- Yo ya me pongo nervioso y dudo si me preguntan si quiero la leche fría o caliente.

- Está usted atrasado. Yo quiero que me sirvan exactamente como me gusta a mí. ¡Ah! y quiero que me llamen por mi nombre si voy cada día a ese bar. La marca del bar o la marca de zapatillas entablan un diálogo emocional y personal conmigo: ¡se acabó machacarme con anuncios! No pueden tratarle con desconfianza: no compre en un sitio donde si usted devuelve algo le preguntan ¿por qué? como si fuera un caradura. Si usted devuelve algo que ha comprado allí... ¡Será por algo!

- ¿Y si soy un caprichoso?

- Negarse a aceptar una devolución sin causa no es deshonesto, pero traicionaría su confianza y hoy ya no es suficiente sólo con ser honestos, además hay que ganarse la confianza de las personas a las que servimos Si te devuelven un producto, pues aceptas la devolución y te callas: acabas de ganar la confianza del cliente para futuras compras.

- ¿Y esa confianza obliga a la marca a ser escrupulosa en todo?

- Si una marca de jabón ensucia un río o no cumple la legislación ambiental, usted acabará enterándose y elegirá otra. No importa los miles de millones que se gaste ese jabón sucio en publicidad. Hoy es imposible lavar con anuncios una ética sucia.

- Déme casos.

- He estudiado numerosos boicots de marca que empezaron con un rumor en la red y acabaron dañando primero las ventas y después la cotización en bolsa de grandes multinacionales. Recuerdo el de Nike por el trabajo infantil y el de Gap. Y, aunque recuperaran las ventas a medio plazo, es dificilísimo lavar completamente la imagen.

- ¿Por qué hay boicots que fracasan?

- Porque la causa invocada no es universal ni éticamente impecable. Le pondré un ejemplo que estudié en detalle: el boicot de los productos franceses alentado por la Administración Bush a raíz de su enfrentamiento con París por la invasión de Iraq.

- Todos lo recordamos.

- Fracasó porque la causa importa. Y ésta era apoyar una guerra muy discutible. Pese a que una gran cadena de televisión...

- La Fox.

-... Insistió en promover el boicot al champán y al queso franceses no prosperó, porque el público sólo responde a una convocatoria humanitaria, universal y positiva. Un boicot por la paz hubiera tenido más seguimiento.

- ¿Prosperará el boicot a los productos catalanes o desde Catalunya a los españoles?

- No creo. La gente no interioriza tanto la política como creen los políticos y difunden los medios. Se trataría de un boicot político, partidista y negativo. Los consumidores son personas inteligentes que acabarán razonando que, al boicotear productos que creen exclusivamente catalanes o españoles, terminarían por perjudicar a sus propias economías.

- Las emociones a veces son irracionales.

- Pero es insostenible en el tiempo un boicot de consumo partidista que fomente el odio gratuito de un grupo contra otro grupo. Para empezar porque ningún grupo de consumidores, como saben los profesionales del marketing, es tan homogéneo en su origen ni en su conducta. Además de catalán o español, uno es un gran conocedor del vino o el queso y acabará por comprar el mejor sin considerar la procedencia. No olvide que los consumidores ante todo somos personas.