Hábitos de consumo de los adolescentes españoles

La Vanguardia

http://www.lavanguardia.es/web/20051125/51198808134.html


Un estudio certifica el peso de los adolescentes en las decisiones de compra

Caprichosos y consumistas

Son poco más de tres millones de personas y crecerán en los próximos años. Tecnológicos y víctimas de la moda,los adolescentes españoles defienden sus propias pautas de consumo y tienen cada vez más peso en la decisión de compra de los hogares. Pero estos jóvenes desconfían de la publicidad y a las firmas les cuesta conectar con ellos
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Los jóvenes son los que llevan las compras de la tecnología en la casa y sólo un 3,2% se deja influir por la publicidad

PIERGIORGIO M. SANDRI - 25/11/2005
Barcelona

Un tercio de los adolescentes españoles se define "caprichoso". No es para menos. Un reciente estudio de la consultora TNS demuestra que la actual generación de jóvenes es una de las más consumistas. Al 65% de los encuestados les gusta ir de compras. Se independizan tarde y los padres (por la creciente incorporación de la mujer al mercado laboral) están cada vez más ausentes. Y cuando se trata de satisfacer un deseo, los chicos consiguen el apoyo financiero de mamá y papá. "Están mimados. La mayor arma de negociación de los jóvenes es el sentimiento de culpabilidad y el cansancio de los padres", indica el informe de TNS.

Esta categoría, que agrupa a los chicos de entre 13 y 19 años, es una clase de consumidores que algunas empresas habrían de tomar en cuenta muy seriamente. Representan un 7,4% de la población y su número está destinado a crecer. Rozarán los 4 millones en el 2010. De acuerdo con el estudio, estos adolescentes pasan de política, religión, actividades sociales y viven sin preocuparse del futuro. Les gusta salir, navegar por internet. No dedican tiempo a la familia, no leen. Sus hábitos de consumo son peculiares. Si es necesario, ahorran. Comparan precios y marcas. Según TNS, son fashion victims (víctimas de la moda). Tres cuartas partes de sus caprichos se centran en prendas de vestir y en tecnología. El resto, en cosmética y snacks.

En lo que se refiere al vestir, se gastan en ropa algo más de 2.400 millones de euros, lo que supone un 10% del total del mercado. Hay diferencias entre sexos. Las chicas compran más frecuentemente, mientras que los chicos acuden a las tiendas menos veces, pero casi siempre eligen productos de marca. Ellas prefieren las tiendas de Inditex (Bershka, Zara y Stradivarius), mientras que ellos visitan con asiduidad El Corte Inglés o Decathlon. "Para los adolescentes la marca es una manera de trasladar su imagen, en una edad que es tradicionalmente muy insegura", dicen desde TNS. En cuanto al móvil, los jóvenes dan más importancia al SMS, a los tonos y a los juegos que a las llamadas.

Más allá del consumo individual, su poder en las decisiones de compras del hogar está creciendo y esto se refleja claramente en los hábitos de las familias con hijos adolescentes. Este tipo de hogares se gastan más de 5.300 millones en productos de gran consumo, concentrando el 23% del total del mercado español. Acuden con más frecuencia a grandes centros comerciales. En la cesta de la compra de estos grupos aparecen más carne, bocatas, bollería y pizzas y menos fruta y verdura respecto al resto de núcleos familiares. Esto demuestra que los jóvenes, de alguna manera, se hacen oír. "El adolescente ya no es el rey, sino el emperador de la casa. Es mejor venderles a ellos que a sus madres", reconocen desde TNS. En cuanto a los productos tecnológicos, una encuesta realizada por el E-business center del IESE asegura que en el 90% de los casos son los jóvenes los que deciden las compras de tecnología en casa.

Sin embargo, la adolescencia es una edad difícil no sólo para los chicos, sino también para los publicitarios. Los jóvenes actuales no se dejan influir por los anuncios tradicionales, sobre todo en aquellos productos en los que los chicos consideran tener conocimientos suficiente, como, por ejemplo, en la telefonía. El estudio del IESE arroja más luz sobre este tema. "A pesar del enorme gasto de las operadoras en anuncios, la influencia de la publicidad en la decisión de compra de los teléfonos móviles es reducida. Su incidencia es muy escasa, apenas un 3,2% de los jóvenes la tiene en cuenta. En cambio, los amigos y conocidos determinan la compra de un 37% de los encuestados y sólo un 17% se deja influir por los progenitores".

Pere Vives, director del servicio a clientes de TNS Worldpanel, reconoce que "entre los adolescentes el boca oreja puede tener mucho peso. Por eso, es importante que se conozca su estilo de vida, para que las empresas consigan convencerlos. Para conectar con ellos, los anunciantes deberían divertirlos". La tarea se presenta difícil. Incluso los canales de comunicación más alternativos despiertan su desconfianza. Un 45% de ellos asegura que hay "demasiada" publicidad on line. Para el adolescente, si hay que comprar es mejor confiar en la opinión de los amigos. Que son caprichosos como él.