La mala educación no vende
Una receta para el éxito: tratar mejor a los clientes
(Enlace en inglés)
June 20, 2005 7:34 p.m.
Por Stephanie Kang
The Wall Street Journal
La marca de ropa para jóvenes, Abercrombie & Fitch, es famosa por el ambiente sensual y coqueto de sus tiendas. Ahora, la cadena estadounidense intenta implementar algo más radical enseñando a sus vendedores que además de ser lindos también pueden ser serviciales.
Alison Delaney, de 21 años, se sorprendió con el cambio al comprar un par de jeans en su última visita a una tienda de Los Ángeles. Cuando mencionó que quería probárselos un vendedor de unos 20 años rápidamente la llevó al probador y ofreció atenderla si "necesitas cualquier otra cosa". "Normalmente te ignoran completamente", dijo Delaney.
Durante años, Abercrombie & Fitch, de New Albany, Ohio, dependió de campañas de marketing sensuales y de la actitud "yo soy mejor que tú" para vender su costosa línea de confecciones informales para hombres y mujeres. La atención al cliente casi no existía.
La obsesión de la marca por la belleza física, desde jóvenes hermosos que con el torso desnudo que recibían a clientes fuera de las tiendas hasta la revista de la empresa (cuya publicación se canceló) donde los modelos prácticamente desnudos se mostraban en posiciones que sugerían erotismo, suscitaron la desconfianza de los padres e intimidaron a muchos adolescentes que compraban en sus tiendas. Ahora, A&F está replanteando su estrategia y ya se notan los resultados. Tras la baja en las ventas en años recientes, A&F ha tenido una recuperación impresionante. Luego de un alza del 19% en los ingresos en tiendas que operaron durante un año o más, y un aumento de 38% en las ganancias netas en el trimestre fiscal que terminó el 30 de abril, las acciones de A&F se dispararon.
En el pasado, A&F parecía operar bajo la idea de que sus productos eran tan superiores que se vendían solos. Pero la empresa perdió su fuerza entre adolescentes que prefirieron ir a tiendas de ropa informal más baratas, como American Eagle Outfitters Inc., donde un par de jeans cuesta casi la mitad de los de A&F.
Un impulso hacia el cambio fue una demanda en la que Abercrombie fue acusada de discriminar contra candidatos a empleados negros, hispanos, asiáticos y mujeres. Como parte de un acuerdo, la empresa contrató un director de diversidad e incluyó un grupo variado de gente en el área de marketing y contratos. Otro catalizador para las mejoras fue la contratación de Bob Singer, ex ejecutivo de Gucci Group, como presidente y director operativo. Singer se concentró en mejorar la experiencia en las tiendas empezando por la atención al cliente. "Saludar y relacionarse con el consumidor es fundamental", dice. "Nuestra estrategia no es crear un ambiente de gente comercial, sino de amistad".
Singer dice que los cambios no son una reacción a las demandas judiciales, sino una reinversión en puntos significativamente débiles del negocio. Al mismo tiempo, no disculpa la opción de mantener vendedores bonitos y sensuales en sus tiendas: "Tener empleados hermosos que lo pasan bien, que transmiten una cierta actitud", ayuda a crear la experiencia de comprar en A&F, asegura.
(Enlace en inglés)
June 20, 2005 7:34 p.m.
Por Stephanie Kang
The Wall Street Journal
La marca de ropa para jóvenes, Abercrombie & Fitch, es famosa por el ambiente sensual y coqueto de sus tiendas. Ahora, la cadena estadounidense intenta implementar algo más radical enseñando a sus vendedores que además de ser lindos también pueden ser serviciales.
Alison Delaney, de 21 años, se sorprendió con el cambio al comprar un par de jeans en su última visita a una tienda de Los Ángeles. Cuando mencionó que quería probárselos un vendedor de unos 20 años rápidamente la llevó al probador y ofreció atenderla si "necesitas cualquier otra cosa". "Normalmente te ignoran completamente", dijo Delaney.
Durante años, Abercrombie & Fitch, de New Albany, Ohio, dependió de campañas de marketing sensuales y de la actitud "yo soy mejor que tú" para vender su costosa línea de confecciones informales para hombres y mujeres. La atención al cliente casi no existía.
La obsesión de la marca por la belleza física, desde jóvenes hermosos que con el torso desnudo que recibían a clientes fuera de las tiendas hasta la revista de la empresa (cuya publicación se canceló) donde los modelos prácticamente desnudos se mostraban en posiciones que sugerían erotismo, suscitaron la desconfianza de los padres e intimidaron a muchos adolescentes que compraban en sus tiendas. Ahora, A&F está replanteando su estrategia y ya se notan los resultados. Tras la baja en las ventas en años recientes, A&F ha tenido una recuperación impresionante. Luego de un alza del 19% en los ingresos en tiendas que operaron durante un año o más, y un aumento de 38% en las ganancias netas en el trimestre fiscal que terminó el 30 de abril, las acciones de A&F se dispararon.
En el pasado, A&F parecía operar bajo la idea de que sus productos eran tan superiores que se vendían solos. Pero la empresa perdió su fuerza entre adolescentes que prefirieron ir a tiendas de ropa informal más baratas, como American Eagle Outfitters Inc., donde un par de jeans cuesta casi la mitad de los de A&F.
Un impulso hacia el cambio fue una demanda en la que Abercrombie fue acusada de discriminar contra candidatos a empleados negros, hispanos, asiáticos y mujeres. Como parte de un acuerdo, la empresa contrató un director de diversidad e incluyó un grupo variado de gente en el área de marketing y contratos. Otro catalizador para las mejoras fue la contratación de Bob Singer, ex ejecutivo de Gucci Group, como presidente y director operativo. Singer se concentró en mejorar la experiencia en las tiendas empezando por la atención al cliente. "Saludar y relacionarse con el consumidor es fundamental", dice. "Nuestra estrategia no es crear un ambiente de gente comercial, sino de amistad".
Singer dice que los cambios no son una reacción a las demandas judiciales, sino una reinversión en puntos significativamente débiles del negocio. Al mismo tiempo, no disculpa la opción de mantener vendedores bonitos y sensuales en sus tiendas: "Tener empleados hermosos que lo pasan bien, que transmiten una cierta actitud", ayuda a crear la experiencia de comprar en A&F, asegura.
posted by anomo at 1:30 a. m.
2 Comments:
Hay un problema con la política de atención al cliente. A veces degenera en la idea de hacer todo para complacer a la persona que consume, incluso a costa de malos tratos o descalificaciones hacia el vendedor-trabajador. La idea de "el cliente es el rey" es bastante complicada. De todas formas coincido en que si te tratan bien en un lugar, vuelves.
Como bien dice es una degeneración el pensar que "todo vale" para complacer al cliente.
Los comerciantes, gerentes, propietarios, deberían tener presente que el cliente NO siempre tiene la razón.
Y puestos a escoger entre un cliente equivocado y un empleado, es preferible elegir a quién con su trabajo diario es parte fundamental del éxito de su negocio.
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